סטיב ג'ובס הודיע על פרישתו מתפקיד המנכ"ל של אפל. הפרישה היא על רקע מצער של בעיות רפאויות (נאחל לו מכאן החלמה מלאה ואריכות ימים) אבל נותנת לי הזמנות לעשות משהו שכבר הרבה זמן רציתי לעשות - לכתוב על החברה הזאת כמה דברים.
אם הייתי מתבקש למנות את החברות הנערצות עליי ביותר בעולם, אין לי בכלל ספק שאפל וגוגל היו מתחרות על המקום הראשון ברשימה הזאת. וכדאי מייד להדגיש – הסיבה לכך איננה ביצועי המניות של חברות אלה בשנים האחרונות או אפילו רמת המכירות והרווחיות שלהן. מבחינתי אלה הן רק תוצאות צפויות של משהו הרבה יותר עמוק, שהוא הוא הדבר שאני באמת מעריך.
אפל היא חברת טכנולוגיה. היא מייצרת מחשבי PC, מחשבים ניידים, מכשירי פנאי ניידים וטלפונים סלולריים. אבל יש הרבה חברות טכנולוגיה אחרות – בוודאי בתחום שבו אפל מתמחה. אז מה עושה את אפל לכל כך מצליחה?
כמובן שלאפל יש את סטיס ג'ובס אבל זה קל מדי – סטיב ג'ובס גרם לחברה הזאת להיות משהו אחר וטוב יותר מהמתחרים. מהו אם כן הדבר הזה? התשובה לשאלה הזאת טמונה לדעתי בתובנה מאוד עמוקה של החברה ביחס לשוק הצרכנים שאליו היא פונה. כדי להסביר זאת נחזור להתפלגות הצרכנים בעת אימוץ מוצר חדש (איור משמאל). כדי להחדיר באופן משמעותי מוצר חדש לשוק הצרכני, המוצר חייב להגיע במהירות לרוב המקדים. בתחום הטכנולוגיה, בו לגרסה של מוצר (iPhone 3,4,5) אורך "חיי מדף" ממוצע של בערך שנה ופיתוחו דורש השקעה רבה במו"פ, החשיבות להגיע לרוב המקדים אף מתעצמת! זה במיוחד חשוב שכן היכולת של מתחרים לחקות חדשנות היא גבוהה יחסית – במיוחד בסביבה בה הטכנולוגיה הבסיסית היא די סטנדרטית. הרוב המקדים מוכן לאמץ מוצר חדש לפני האדם הממוצע אבל לא להיות מוביל ולכן הם ימתינו לאימוץ המוצר על ידי המאמצים החדשים. אז איך מגיעים אליהם בדילוג כך שתוך פרק זמן קצר ביותר יסכימו לרכוש את המוצר החדשני?
הסיפור של אפל על האופן שבו היא פיצחה את החידה הזאת הזכיר לי משהו שקראתי פעם על קפיצה פרדיגמטית של מוצר שונה לגמרי. במאה ה- 19 רוב האנשים השתמשו בעט נובע. עט נובע חייב אותך "להתעסק" בטכנולוגיה של העט ולהבין איך הוא פועל וזאת אך ורק כדי לבצע אתו את משימת הכתיבה. ואז הגיע העט הכדורי. עכשיו הטכנולוגיה עברה לרקע ולא צריך עוד להכיר ולהבין את המכניקה של פעולת העט כדי להשתמש בו.
אני כותב את הדברים מדבלין. השתתפתי כאן בכנס בינלאומי בתחום הסטטיסטיקה. סטטיסטיקאים, שמרביתם למעשה מתמטיקאים יישומיים, אוהבים מאוד את "הטכנולוגיה" שבה הם משתמשים. וכך, יכולתי בכנס לשבת בהרצאה על תהליכים דינאמיים והתכונות הסטטיסטיות שלהם (הרבה מתמטיקה – אחסוך לכם את הפרטים.....) ויישומם בהבנה של תופעות במציאות (למשל – בהערכת שווי של נגזרים פיננסיים). אז איך זה מתקשר לאפל אתם שואלים?
ובכן – היו שני סוגים של מרצים. בקצה האחד אתם יכולים לדמיין בחור צרפתי (מקרה אמיתי) שמדבר אנגלית במבטא כבד ביותר ומציג במסגרת הרצאה של חצי שעה תיזה שלמה הכוללת משפטים, הוכחות ושיטות מתמטיות שתכליתן לאפיין תהליכים שונים בחיי מחיר של נכס פיננסי. הבחור כל כך אוהב את הטכניקה שהוא פיתח עד אשר קשה ממש עד הסוף להבין לאן הוא חותר ומה התכלית? רק אם אתה מאוד אוהב טכניקות מתמטיות כאלה או שאתה בעצמך "יצרן" של טכניקות כאלה, רק אז תוכל להתחבר באמת ל"מוצר" שהמרצה הציע לנו. בקצה השני נמצא הקנדי אשר מציע תובנות חדשות על שיטות מדידה והערכה של Well Being. גם המחקר שלו מתבסס על שיטות כמותיות וסטטיסטיות מתקדמות ביותר, אבל הוא מבין שאלה הם האמצעים ולא המטרה, ו"המוצר" שלו הוא התשובה לשאלה מהם מדדים טובים למדידת רמת ה- Well Being בחברה (society לא company)?
במקרה הראשון רק פלח קטן באוכלוסיה (גם בכנס של אנשים שעוסקים בתחום!) ירצה בכלל להתמודד עם המוצר בעוד שבמקרה השני המרצה בקלות מגיע עם המוצר שלו לקהל הרבה יותר רחב, ובאותו פרק זמן (הרצאה של חצי שעה).
בשנות ה- 90 משל ה- PC בעולם המחשוב האישי. הטלפונים הניידים היו עדיין בתחילת הדרך ומכשירי המוסיקה הניידים רק החלו לצוץ. וכך, עולם ה- PC התחלק בין אלה שמבינים בטכנולוגיה (היינו בודקים מהירות מעבד, זכרון, נפח דיסק, סוג של כרטיס מסך ועוד ועוד) וקנו את המחשבים החדשים ביותר שיצאו לשוק (חדשנים ומאמצים חדשים - עד 18% מאוכלוסיית המשתמשים הפוטנצאליים) ואלה שהשתמשו תמיד במכשירים מיושנים וחלשים יותר שמכרו להם ביחס נמוך של ביצועים לשקל כי הם פחדו או לא רצו בכלל להיכנס לכל השאלות הטכנולוגיות הללו. וכך גם עם התכנה שבה השתמשנו: היינו קונים מחשב, מתקינים מערכת הפעלה, מתקינים תכנות עיבוד תמלילים, גיליון אלקטרוני ועוד. ואחרי שהתקנו את התכנה (שלב שלבדו חייב אותנו להיות חצי מהנדסי מחשבים) היה השלב של ללמוד להשתמש ולהפעיל את התכנה. בקיצור – יום לימודים ארוך........
ואז באה אפל והבינה שכדי לפרוץ במהירות עם מוצר טכנולוגי לפלח רחב בהרבה של צרכנים, הם חייבים להחביא את הטכנולוגיה – בדיוק כמו במקרה של העט הנובע. ועוד יותר מכך, לא רק שאתה לא צריך להיות חצי מהנדס מחשבים יותר, למעשה אתה בכלל לא מתעניין לדעת שהמוצר שאתה משתמש בו הוא טכנולוגי – מבחינתך זה בסך הכל ממשק משתמש. לחץ על הכפתור, תפעיל את האפליקציה וזהו! ולמי אכפת שאפל היא גם חברת חומרה וגם חברת תכנה. מבחינת הצרכן אפל היא חברה שמספקת חווית משתמש, ולא אכפת לו למשתמש, איך היא עושה את זה.
התפיסה הזאת עד כדי כך הצליחה לאפל שבשלב מסוים היא ויתרה למעשה על היותה חברה טכנולוגית ועברה להשתמש בפלטפורמות של יצרנים אחרים. היום מחשבי ה- PC של אפל מתבססים על טכנולוגיה של אינטל – בדיוק כמו המחשבים של הרבה יצרנים אחרים בתחום. אלא שבמקרה של אפל, מאחר והמוצרים שלה נתפסים כחבילה אחת של חווית משתמש, השינוי הזה לא היה בעל משמעות כלשהיא לצרכנים.
במכשירי ה- iPod/Phone/Pad של החברה היא ביצעה קפיצה נוספת – עכשיו לא רק שחוויית המתשמש הפכה לדבר היחיד במוצר, והצרכן לא היה צריך לחשוש עוד מהטכנולוגיה (את מי היא מעניינת?), עכשיו גם כמות האופציות הצטמצמה – אתה קונה iPad וכל מה שאתה יכול להחליט עליו זה על גודל הזיכרון וסוג הקישוריות (וגם זה ייעלם בקרוב לדעתי). תיכנס לחנות ותוריד אחד מהמדף – בלי להתלבט. גודל מסך? מהירות מעבד? הצרכן ששייך לרוב המקדים ולרוב המאחר לא רוצה להחליט ומעדיף שמישהו אחר יחליט בשבילו. אני מנחש שברגע שאפל תחליט לאחד סופית את פלטפורמת המחשבים הניידים שלה (MacBook ומכשירי ה- iPod/Phone/Pad), כמות אפשרויות הבחירה של החלופות למחשבים הניידים תצטמצם אף היא (וזה יקרה כאשר החברה תחליט שגם מוצרים אלה מיועדים לשוק הרחב). המכשירים ימוזגו לתוך אותו קו קונספטואלי של מכשירים (למשל – במקום MacBook יהיה iPad עם מקלדת נשלפת).
המיזוג של יכולות וטכנולוגיה לתוך תפיסת חווייתית אחת אפשרה לחברה לבצע מהפך מושלם נוסף בעולם המידע – חנות iTunes. מאחר ו- iTunes גובשה כחלק בלתי נפרד מחווית המשתמש, הצרכן לא תפס אותה עוד כאיום על החופש המוחלט להוריד תוכן בחינם מהאינטרנט אלא כתחליף לגיטימי לחופש הזה, ובתשלום! תפיסה זו בצירוף אסטרטגיה נכונה מעולם הקמעונאות (עדיף למכור להרבה צרכנים במעט כסף מאשר למעט בהרבה כסף) הפכה את החנות המקוונת של אפל ליצרן ערך בלתי רגיל לחברה (הן כמקור רווחים והן כגורם בפיתוח נאמנות צרכנית למותג).
כל זה תורגם לתוצאות עסקיות בלתי רגילות. המכירות השנתיות של אפל עלו ב- 2010 על 65 מיליארד $ - למעלה מפי שניים מהמכירות ב- 2008. הרווח התפעולי של החברה (לפני R&D) מעל 31%.
אילו הייתי צריך לנחש אילו יכולות וערכים פנימיים מאפיינים חברה כמו אפל – מהם אותן תכונות שאיפשרו דווקא לה לזהות את הכיוון הנכון – הייתי מהמר על שני דברים מרכזיים:
1. אנשי טכנולוגיה ביצעו קפיצה מחשבתית כדי להבין (בניגוד לצרפתי מהסיפור למעלה) שמה שחשוב זה מה שהצרכן מעריך ולא מה שאיש הטכנולוגיה אוהב!
2. חדשנות ויצירתיות ברמה הגבוהה ביותר אבל בתוך מסגרת מאוד נוקשה ונחושה של ארגון, יעדים ומטרות ברורים.
נדמה לי שזה גם האופן המתאים ביותר לסכם מי הוא סטיב ג'ובס .
צחי פרנקוביץ
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה