לפני מספר ימים נתקלתי בשאלה במה תנובה שגתה בעניין הקוטג'? השאלה הדהדה במוחי מאז אותה שיחה. התחלתי לחשוב על כך משום שללא ספק תנובה שגתה באופן קשה בעניין הזה. הרי המותג הזה – קוטג' תנובה עם הבית על הגבעה וגג הרעפים האדומים – מייצג כמה מהערכים הכי בסיסיים של הישראלי (חדש וישן). הכמיהה לבית פרטי עם גג רעפים וגינה, הטבע והקשר לאמא אדמה, הצורך להתחבר לשורשים החקלאיים של המדינה, ערך השוויון והסולידריות החברתית (כולם אוכלים את אותו הקוטג') ועוד. אז איך זה שתנובה, שכה השכילה לאורך השנים לפתח את המותג הזה כמשהו הכי בסיסי בתודעת הצרכנים בישראל, שגתה באופן כה גס כשהשליכה את ערכי המותג על מזבח הרווחיות קצרת הטווח? 
לפני זמן, כשמניית קרדיט סוויס השיאה לכור רווחים גדולים על הההשקעה במניות הבנק השוויצרי, אני זוכר שקראתי באחד העיתונים הכלכליים שכור ייצרה ערך בהשקעתה במניות הבנק. אני זוכר שהאמירה מאוד הטרידה אותי שכן היה קשה לי לחשוב על איזה ערך בדיוק מדובר? הרי מי שמייצר ערך בקרדיט סוויס זה הבנק עצמו ולא מי שמחזיק במניות שלו. בכלל, האפשרות היחידה "לייצר" ערך מהשקעה פיננסית היא דרך רכישת המניות במחיר שאיננו מייצג את הערך שמייצרת החברה. וזה, על פי ההנחות המקובלות, הנו מצב של סטייה בתפקוד השווקים. אז מקור הערך האפשרי בהשקעתה של כור במניות הבנק הנו בזיהוי של כשל השוק לפני האחרים וביצוע פעולה פיננסית (למשל לקיחת הלוואות) כדי לנצל הזדמנות ולרכוש את המניות במצב הזה. כלומר, כור בעצם נהגה כמשקיע פיננסי אשר מקווה להרוויח מתנודות בשווי הנכסים הפיננסיים שהוא מחזיק.נדמה כי הרעיון של יצירת ערך דרך פעולות פיננסיות (מינוף, העברות ערך בין משקיעים, ניצול פערי ידע וזמינות מידע, ניצול תנודתיות במחירי נכסים, הנדסה פיננסית ועוד) הפך למרכיב הולך וגדל בכלל הפעילות הכלכלית במשקים המפותחים. הפעולה הפיננסית פשוטה יותר מהפעולה המקבילה לה בשוק הריאלי של הסחורות והשירותים, היא איננה מחייבת עיסוק בשרשרות אספקה, מירוץ טכנולוגי, זיהוי צרכי צרכנים ותחרות עזה על ליבם. יתרה מכך, נדמה כי הפעולה הפיננסית נתפסת כמשהו שניתן לנהל באמצעים מתמטיים וסטטיסטיים, אפילו באמצעות מערכות החלטה ממוחשבות. אין ספק שההתקדמות באמצעי המחשוב ויכולת עיבוד הנתונים תרמו רבות להתפתחות זו.
עדות אחת להתפתחות הזאת ניתן לראות במשקל של הסקטור הפיננסי בסך הפעילות הכלכלית בארה"ב למשל. מאז 1979 עלה בהתמדה החלק של הסקטור הפיננסי בתוצר האמריקאי מכ- 5.2% לכ- 9% ב- 2010.
אבל איך כל זה קשור לטעות של תנובה?
במרץ 2007 אישרה ועידת תנובה את העברת השליטה בחברה לקרן ההשקעות אייפקס תמורת כמיליארד $. קרן אייפקס (Apax Partners) היא קרן השקעות בריטית המשקיעה בכל העולם וגם בישראל (אחזקותיה הבולטות כיום בישראל הן תנובה ופסגות). באתר הקרן מתוארת המטרה שלשמה היא פועלת, כדלקמן:
"Releasing potential is at the heart of everything we do. Whether it's identifying potential investments, growing our portfolio companies or realising their value at the right time, our strategy is geared to releasing potential".
להבנתי, הרעיון של הקרן הוא לזהות חברות בהן יש פוטנציאל רווח בלתי ממומש, לבצע בחברות את השינויים הנדרשים כך שהערך החבוי ייחשף ואז לממש את ההשקעה ברווח משמעותי לקרן.
סיימון סניק (Simon Sinek, Strat with Why ) טוען בספרו שההצלחה של ארגונים מצליחים רבים נובעת מההבנה של אותם ארגונים שהצרכנים קונים את מוצריהם בשל זהות ערכית בין הצרכן לבין החברה, זהות אותה ניתן לתמצת במשפט הבא:
"People don’t buy what you do; they buy WHY you do what you do".
כלומר – ההחלטה של הצרכן נובעת מזהות ערכית ביחס לשאלה מדוע החברה עושה את מה שהיא עושה ולא מזהות ערכית ביחס לשאלה מה החברה עושה או איך היא עושה זאת.
אבל ברור שאם אלה הם פני הדברים, לא יכול להיות שצרכני הקוטג' של תנובה יזדהו עם הערכים והמטרות של קרן אייפקס. ובכלל, נדמה לי שהגדרת המטרה במונחים של רווח כספי עומדת בסתירה לערכים שעימם יכולים צרכנים להיזדהות.
אם כך, האם הטעות של תנובה הייתה בכך שדרך העלאת מחיר הגבינה היא בעצם העבירה לצרכנים מסר שלפיו הסיבה (ה- WHY) לכך שתנובה מייצרת הקוטג' היא למקסם את הרווחים שלה ולא בגלל שהיא מעוניינת, למשל, לשפר את בריאותם, איכות חייהם והתפתחותם? האם דרך מדיניות המחירים החדשה, תנובה הפכה (בתודעת הצרכנים) מחברה שמספקת מוצרי מזון בסיסיים לכל העם (ערכי שוויון) לחברה שמטרתה הפקת רווח פיננסי מהיר (עם ההקשרים השליליים של קיטוב חברתי)? האם, בתודעת הצרכנים, תנובה הפכה מחברה של רפתנים וחלבנים לחברה של אנשי פיננסים?
האם הכשלון של תנובה באירוע הקוטג' נובע מהתמקדות יתר בשורת הרווח התחתונה בשל מעבר ערכי מארגון יצרני (חשוב לנו מה המוצר שלנו מספק לצרכן) לארגון שמנוהל במיקוד פיננסי (חשוב לנו כמה רווחי לנו המוצר)?
והאם מקרי המיקרו כדוגמאת תנובה (קוטג') וכור (קרדיט סוויס) הם רק בבואה של מגמה גלובלית לכיוון עודף פעולה בתווך הפיננסי, עודף אמונה בשווקים ובשיטות פיננסיות ועודף פיננסיזציה בניהול תאגידים ריאליים?
צחי פרנקוביץ
אני ממליץ לראות את ההרצאה של סיימון סניק ב- http://www.ted.com/speakers/simon_sinek.htm
